Корпоративни гиганти, като Estee Lauder, L'Oreal и Coty, доминират на пазара за парфюми, но дали това ще се промени?

„Всичко мирише еднакво – хората се отегчават от големите марки и искат нещо различно“, казва пред ВВС Ник Стюард, основател на новата марка парфюми Gallivant в Лондон.

Той е убеден, че има растящ апетит за „нещо по-лично, което другите хора не притежават“. Стюард решил да създаде собствена компания след няколко години като творчески директор на парижката парфюмерийна компания L'Artisan Parfumeur.

„Исках да направя нещо умно и интересно, без празни приказки, съсредоточавайки се върху най-добрите материали“, казва Стюард. Сега той продава парфюмите си онлайн и чрез специални магазини в САЩ, Италия, Германия и дори Австралия.

Линията Gallivant от унисекс парфюми е вдъхновена от и кръстена на градове, като Тел Авив и Лондон. Ароматите са пакетирани в 30-милилитрови шишета, които могат да се превозват в самолета, и са по-малки от стандартните размери в индустрията.

Стюард казва, че това ги прави и по-достъпни, отразявайки желанието на клиентите да имат множество парфюми, от които да избират.

Приемането - както от клиентите, така и от продавачите, е било положително след пускането на линията по-рано тази година, но Стюард признава, че пътят към постигане на печалба ще бъде предизвикателен. „Това наистина е труден бизнес за изкарване на пари от него“, отбелязва той.

Той се стреми към частица от пазара на парфюми, оценяван на 27 млрд. долара на година и доминиран от корпоративни гиганти, като Estee Lauder, L'Oreal и Coty. Тези компании харчат десетки милиони долари на година в опит да превърнат парфюмите си в неустоими за клиентите, използвайки звезди, като Кристен Стюарт, звезда в последната рекламна кампания на Chanel, или Чарлийз Терон, която участва в реклами на J'Adore на Dior.

Виждайте бляскави реклами по телевизията, в киното или в списанията, означава, че клиентите е по-вероятно поне да опитат, ако не искат да купят един от стотиците парфюми на пазара.

Въпреки страховитата конкуренция, Майкъл Едуардс, издател на глобалната база данни за парфюмите Fragrances of the World, казва, че някои клиенти предпочитат нишови и занаятчийски марки парфюми, като Gallivant, защото те предлагат нещо специално, което никой от приятелите им няма.

Той смята, че иновациите в сектора идват от по-малки марки, защото големите играчи се страхуват да поемат рискове. Големите марки искат нови парфюми, за да се харесат на колкото е възможно по-широк кръг от клиенти, което означава, че те често произвеждат нещо „скучновато“, казва Едуардс.

„Бъдещето е в говоренето – младите хора искат нещо собствено. Макар че маркетингът е от голямо значение, предаването от уста на уста е дори още по-важно“, казва Едуардс. Фактът, че някои от големите имена в индустрията изпитват затруднения, показва, че той може би има право.

Дори Coty, нюйоркската марка за козметика зад известни имена, като Calvin Klein, Marc Jacobs, Gucci, Hugo Boss и Chloe, се сблъска със затруднения тази година. През август тя обяви изненадваща загуба за тримесечието, за която обвини по-високите разходи за маркетинг при пускането на нови парфюми, включително Gucci Bloom и Hugo Boss Tonic.

L'Oreal, която продава парфюми под марки, като Yves Saint Laurent, Ralph Lauren и Diesel, също обяви разочароващи продажби и печалби в последното тримесечие. Но Рошида Ханом, анализатор в компанията за проучване на пазара Mintel, казва, че гигантите в индустрията няма да трепнат пред заплахата на новите конкуренти.

Chanel, една от най-известните марки за парфюми в света, обнови линията си, като пусна No5 L'Eau точно навреме за коледното пазаруване миналата година. Новата версия на класическия парфюм на Chanel, насочена към по-младото поколение, помогна за увеличаването на продажбите на линията No5 с една пета.

В същото време френската компания пусна също така първия си нов парфюм от 15 години миналия месец – Gabrielle, придружен с високобюджетна рекламна кампания.

Какво искат хората от един парфюм?

Преживяването от носенето на парфюма – не флакона или опаковката, все още е най-важното нещо за клиентите, казва Майкъл Едуардс. Повечето хора искат аромат, който е „много лесен за харесване“, допълва той.

Аромат, който съблазнява от първото подушване с привлекателна „топ нотка“, която да убеди купувача, че ще остане достатъчно дълго върху кожата му. „Преди всичко парфюмът трябва да кара клиента да се чувства специален“, отбелязва Едуардс.

Продавачите се надяват, че секторът на парфюмите във Великобритания ще се върне към скромен растеж след две години на „разочароващи продажби“, по думите на Ханом. Mintel смята, че продажбите във Великобритания ще достигнат около 1.5 млрд. долара тази година, което ще превърне страната в петия най-голям пазар в света, след Бразилия, САЩ, Русия и Франция.

Както и при другите сектори в търговията на дребно, проблемът е, че находчивите клиенти първо пробват продукти във физически магазин, а след това влизат в интернет, за да ги купят на по-ниска цена.

Производителите харчат повече за флаконите и опаковката, както и за маркетинг, в опит да накарат клиентите да купуват ароматите им. Но силата на друг популярен трик – пускането на парфюм с името на звезда, като Бритни Спиърс, Бионсе или Дженифър Лопес, изглежда намалява.

Mintel отбелязва, че една трета от клиентите определят този подход като проява на лош вкус. „Ароматите на звездите просто не са така вдъхновяващи, както бяха“, казва Ханом.

Разбира се, за Gallivant на Стюард това е добра новина. Но макар някои купувачи на парфюма да искат той да остане малка марка, която само те познават, Стюард казва, че този модел е неустойчив.

„Не мога да живея, като продавам само пет флакона на година“, отбелязва той.