Когато се говори за бързо забогатели милиардери, обикновено става въпрос за мениджъри на хеджфондове, които са натрупали пари на Уолстрийт, като са направи подходящия залог на подходящия актив в подходящото време.

В тази група често попадат и рискови капиталисти и предприемачи от технологичния сектор, които са спечелили при излизането на компанията на борсата, като са продали част или всичките си акциите в нея.

Собственикът на Chobani Хамди Улукая не принадлежи към нито една от тези категории. Той успява да натрупа своя милиард, като се възползва от популярността на гръцкото кисело мляко в САЩ, като успява да наложи на продукта си на масовия пазар.

Ето как става всичко:

Преди 24 години гръцка компания на име FAGE и Titan Foods представят вид цедено кисело мляко на щатския пазар – продукт, който нямал онзи воднист вкус на киселото мляко, продавано в щатските супермаркети.

В началото киселото мляко на FAGE се продавало в Titan Foods в Куийнс на американски потребители от гръцки произход. Американските потребители не знаели за този продукт, а цената била сериозен проблем, тъй като била около три пъти по-висока от тази на обикновеното кисело мляко.

Въпреки това продажбите нараствали двойно всеки месец.

В крайна сметка рекламата от уста на уста върши своята работа и FAGE разширява продажбите си до Манхатън и Лонг Айланд.

Скоро обаче Titan Foods и FAGE се сблъскват с два проблема, които забавят манията по гръцкото кисело мляко. Първо, FAGE не успява да внесе достатъчно кисело мляко от Гърция, за да задоволи скачащото търсене на продукта. Компанията също така не може да намали цената на продукта, за да го направи достъпен за масовия пазар. Компанията отваря фабрика в Ню Йорк, но това не се оказва достатъчно, за да бъде намален недостигът и да направи продукта конкурентен по отношение на цената.

Второ, продажбите на гръцко кисело мляко са ограничени до гурме и луксозни магазини, като Trader’s Joe и Whole Foods, вместо продуктът да се продава в традиционните супермаркети.

Така се стига до появата на пазара на Chobani през 2007 г., която решава и двата проблема. Първо, компанията успява да произвежда достатъчни количества кисело мляко в новозакупен завод от Kraft и намалява цената значително, доближавайки я до тази на традиционното американско кисело мляко.

Второ, Chobani позиционира продукта на рафтовете с млечни продукти на водещите супермаркет вериги вместо в гурме магазините.

“Настоявахме Chobani да се продава в обикновените супермаркети вместо в специализираните магазини и да бъде изложено на рафта с млечните продукти, до съществуващите вече марки кисело мляко, вместо на рафтовете с гурме или органични продукти,” казва Улукая пред Harvard Business Review. “Това вероятно е най-важното решение, което сме вземали.”

Chobani се възползва от започналата вече реклама от уста на уста за този продукт и вирусния маркетинг вместо да започва нова рекламна кампания, което спестява на компанията много пари. Точно по тази причина Chobani успява да се опази от външното финансиране и нещата, които вървят с него.

“Продуктът и опаковката бяха наистина добри,” продължава Улукая.

“Бяхме вкарали продукта си на рафта с млечни продукти, докато хора с опит твърдяха, че мястото му е в секцията с органични храни. Рекламата от уста на уста бе толкова ефективна, че нямаше нужда от маркетинг.”

Останалото е история.

Ето какъв е урокът: По-добре е да си търговец, отколкото пионер. По-малко рисковано е и носи по-голяма материална изгода. Пионерите развиват една пазарна ниша, но търговците обикновено я превръщат в масов пазар, обирайки по-голяма част от плодовете от развитието на този нов пазар.

Проблемът обаче е, че тази стратегия може да не е трайна в дългосрочен план. Тъй като на пазара се появяват прекалено много конкуренти.