През 1945 г. една от най-влиятелните жени в бизнеса на миналия век изгражда нещо, което ще да промени обществото завинаги.
Рут Хендлър е предприемач и новатор с червено червило, която кара розов кабриолет Thunderbird. Докато мъжете тестват атомни бомби в пустинята, тя решава да стартира собствена компания в гараж.
Най-популярната кукла в историята – Барби – дори не е най-ценната ѝ идея.
В ранните дни на стартъпа, който Рут Хендлър създава заедно със съпруга си и който по-късно ще се превърне в най-голямата компания за играчки в света (Mattel), тя прави серия от смели решения.
Сред тях е маркетингът на нещо, наречено Burp Gun, водещо директно до Барби, филма Barbie и целия пластмасов индустриален комплекс на куклата. Това, което Рут научава, продавайки милиони играчки-картечници под бранда Burp Guns, прави възможна продажбата на милиарди кукли Барби малко по-късно.
Г-жа Хендлър нарушава правилата тогавашния бизнес поне по три начина: как продава играчки, кога ги продава и кой ги купува.
Тя осъзнава преди всеки друг в нейния бранш, че не родителите са нейната целева демографска група, а децата. Рут харчи невероятна сума, за да рекламира в телевизионни предавания през цялата година - и тази стратегия се оказва революционна.
Затова, ако искате да разберете Барби, трябва да разберете Рут Хендлър, пише The Wall Street Journal в материал посветен на съоснователката на гиганта Mattel. Изданието се позовава на биографичната книга „Барби и Рут“ от 2009 г., написана от Робин Гербер.

Треска за „Барбенхаймер“: Киноманите тръпнат в очакване на двойна премиераНе забравяйте да си дадете достатъчно време между филмите, за да осмислите видяното, да хапнете нещо и да извървите няколко крачки

„Тя беше готова да направи неща, които никой друг не беше правил“, пише Гербер за жената зад емблематичната кукла Барби.
„Основното ѝ качество като лидер беше способността да поема рискове. Когато рискувате, може да се провалите. Но ако не го направите, никога няма да успеете“, пише Гербер за Рут Хендлър, която почина през 2002 г.
Тази толерантност към риска, необходима за изграждането на компания, завладяваща пазарите, не е единственото общо нещо, което Хендлър има с титаните, доминиращи в индустриите днес.
Нейните лидерски качества биха могли да се разпознаят в пъргавостта, с която се качва зад волана на камиони за доставка, „екипирана“ с рокля, обувки на ток и перфектно оформена прическа. Тя е лакома за данни. Обсебена от пускането на нови продукти всяка година. Агресивна по отношение на внедряването на нови технологии, за да печели предимство.
За да направи това, което е направила, Рут Хендлър е трябвало да бъде безмилостна.
Тя също така нарушава правилата по начини, които не са съвсем законни. През 1978 г. Хендлър и други служители на Mattel са обвинени от Комисията по ценните книжа и борсите на САЩ в различни финансови престъпления. По тези дела Хендлър е глобена и осъдена на общественополезен труд.


Getty Images / Портрет на Рут и Елиът Хендлър, представящи Барби и Кен през 1959 г. Двойката получава наградата за цялостен принос от списание Doll Reader
Началото на Рут Хендлър в Mattel е по-забележително от края

Родена през 1916 г. като най-малкото от 10 деца на полски имигранти, Рути Моско се омъжва за Изи Хендлър против волята на семейството си. Тя го насърчава да се откаже от малкото си име и да приеме второто си – Елиът - което „звучи по-малко еврейско“ във време на яростен антисемитизъм.
Рут и Елиът се местят в Лос Анджелис, където заживяват с хлебарки в едно студио. Тя работи като стенографка в Paramount, а той е беден студент по изкуства и експериментира с нов тип прозрачна пластмаса.
Двамата основават компанията в гараж заедно с Харолд „Мат“ Матсън, която наричат Mattel (комбинация от Мат и Елиът). Основателят с най-силна роля обаче е Рут.
Елиът работи по дизайна. Рут се занимава с бизнеса.
„Ако той може да го направи, аз мога да го продам“, казва тя.

Да обличаш Барби: Жената, която превърна куклата в модна иконаДнес тя е 90-годишна, но през 1963 г. решава да кандидатства за моден дизайнер на Барби – позиция, която заема цели 36 години

През 1999 г., когато е 40-годишнината на Барби, Хендлър и модел, облечен като куклата, удрят звънеца за откриването на търговската сесия на Нюйоркската фондова борса.
4 години по-рано, през 1955 г., когато Mr. Potato Head вече е влязла в историята като първата играчка, рекламирана по телевизията, Mattel има едночасова среща с търговски представител от ABC, който насочва семейството към идеята как да завладее почти всяко дете в САЩ: новото телевизионно шоу на Disney The Mickey Mouse Club („Клубът на Мики Маус“).
Уловката е, че Disney искат спонсорите да рекламират през цялата година – ангажимент, който би струвал на Mattel около 500 000 долара. Disney обаче не са включили компаниите за играчки в списъка си с потенциални спонсори за детско шоу, знаейки, че Mattel и конкурентите в сектора рекламират сезонно, изразходвайки маркетинговите си бюджети около празниците.

Възможни ли са огромни приходи с ограничен маркетинг? Следете „Аватар 2“За разлика от първата част, която беше рекламирана широко месеци преди излизането си, „Пътят на водата“ е значително по-слабо маркетиран

Да продаваш играчки през останалата част от годината е като да изкараш фургон за сладолед на улицата през зимата.
„Всяка компания за играчки, която може да измисли целогодишна стратегия за продажби, би имала огромно предимство пред своите конкуренти“, пише Гербер в книгата си, посветена на Рут Хендлър.
Оказва се, че тя вижда във въпросното шоу на Disney целогодишна стратегия за продажби на Mattel.
Напускайки срещата, вече е взела решение: би заложила цялата стойност на компанията на реклами по време на „Клубът на Мики Маус“. И знае кой е продуктът, който би си струвал риска от инвестиция от $500 000.
Хендлър моли рекламната агенция на Mattel да направи реклами за Jack-in-the-box, и за играчката, от която е особено развълнувана: Burp Gun.

Розово лято. Как марките печелят от фантастичния пластмасов свят на БарбиОще преди премиерата на филма на Грета Гъруиг безброй брандове стартираха колаборации с Mattel

Залогът при популяризирането на играчка-картечница в детско шоу е екзистенциален за Mattel. „Тя можеше да загуби компанията“, пише Гербер в биографичната книга за Рут Хендлър. И в период от шест седмици след премиерата през октомври 1955 г. изглежда, че може би го е направила. Продажбите са оскъдни. Рут е нещастна.
Тогава обаче тя не знае, че са били необходими шест седмици, за да стигнат данните за продажбите от магазините за играчки до производителите. Това забавяне означава, че информацията вече е остаряла с месец и половина, когато най-накрая преминава през бюрото на Хендлър.
Точно така – на Mattel ѝ трябват шест седмици време, за да осъзнае, че присъствайки в рекламното време на „Клубът на Мики Маус“, Burp Gun е станал хитов продукт.
И въпреки че продава 1 милион играчки-оръжия през първия празничен сезон, несигурността е толкова остра, че Рут наема армия от служители, които да следят продажбите в реално време във всички магазини в САЩ.
Мисията ѝ е проста: да събира данните колкото се може по-бързо.
Скоро тя има по-добра информация в рамките на ден, отколкото съперниците ѝ получават за шест седмици.
Mattel може да взема по-интелигентни решения по-бързо от конкуренцията.
Така Рут разбира, че потребителите на Mattel са деца, а не родители, и може да достигне до тях, като рекламира в телевизионните предавания, които малките гледат.
Именно заради нея търговците вече не могат да казват на родителите какво да купуват. Рут почти изтръгва властта от възрастните и я дава на децата, които истински искат Burp Guns.
А те са много. Общите продажби на Mattel през 1954 г. възлизат на 4 милиона долара. През 1955 г. компанията продава само Burp Guns за 4 милиона долара.

Не само за деца: Индустрията за играчки се обръща към отдавна порасналитеМного възрастни се обръщат към конструкторите на Lego или други колекционерски играчки, за да се докоснат до комфорта на детството

Следващото лято Хендлър отплава за Европа на семейна почивка и се прибира със сувенир, който ще вдъхнови най-голямата играчка на компанията досега.
Кукла в немските магазини за възрастни, известна като идеалния подарък за ергенски партита, не е най-подходящият избор за играчка на Mattel, таргетирана към американските деца. Когато Хендлър носи своите Барбита на панаира на играчките през 1959 г., тя чува това от най-големите универсални магазини в страната. Мъжете просто не могат да си представят как жените купуват кукла с гърди за дъщерите си.
„Никой не вярваше, че Барби ще работи“, каза Фърн Фийлд, телевизионен продуцент, която се сприятелява с Хендлър, докато се опитва да направи филм за нея. "Никой."
Тези купувачи обаче просто още не са осъзнали, че Хендлър вече е променила света им и го е направила гостоприемен за Барби. Няма значение какво мислят майките или бащите - тя вече може да ги заобиколи и да се хареса на децата чрез телевизионните предавания.

Кралицата на каскадите със самолет Беси Коулман е новата Барби Производителят Mattel официално обяви пускането на пазара на куклата Bessie Coleman

Barbie се появява в магазините през 1959 г. На следващата година Mattel излиза на борсата. Сега компанията, която някога е направила огромен залог за $500 000, струва повече от $7 милиарда.
Бизнесът, основан от семейство Хендлър, е претърпял огромни промени оттогава, колкото и самата Барби.
Сега Mattel се опитва да бъде следващият Marvel, ребрандирайки продуктите си за деца като интелектуална собственост. Днешните ръководители изтръгват страница от най-старата книга за компанията, използвайки киното, за да продават повече играчки по същия начин, по който Mattel някога продава играчки по телевизията.
Всъщност най-важният момент в годините на формиране на Mattel идва в рекламната пауза на The Mickey Mouse Club през 1959 г., когато – бум! - за първи изгрява Барби.