"Барби" събра 337 милиона долара в световния бокс офис само за първите няколко дни след излизането си на голям екран и зае първото място по приходи за премиерен уикенд през 2023 г. досега.

Но още преди да се появят цифрите, "Барби" беше хит в мърчандайзинга, отбелязва CNN.

Филмът предизвикваше възторг от месеци благодарение на звездния актьорски състав, режисьора, ослепителната естетика – и не на последно място, безкрайния набор от всякакви стоки, свързани с куклата.

През юни стратегът на марката Моше Айсасиан започна да следи официалните партньорства в Twitter. Оказва се, че логото на Барби е върху конзола за игра, обувки, хотел, застрахователна реклама, свещи, килими, лак за нокти, ролери, кола-играчка, кутия за обяд, дрехи за кучета, четки за зъби и няколко други артикула в бонбонено розово.

Експертът публикува около 50 партньорств. Mattel, производителят на емблематичната играчка, е сключил над 100 договора за търговска марка за филма, който се разпространява от Warner Bros.

За маркетолозите "Барби" се превърна в златен шанс: по сладникав начин да се привлекат нови клиенти от всички възрасти. Това винаги е добра възможност, особено в настоящата среда, в която дори позитивни маркетинг кампании могат да предизвикат спорове.

Розово лято. Как марките печелят от фантастичния пластмасов свят на БарбиОще преди премиерата на филма на Грета Гъруиг безброй брандове стартираха колаборации с Mattel

"Живеем в толкова фрагментиран свят, че за събитията е много трудно да пробият през безпорядъка", казва Тим Калкинс, заместник-председател на катедрата по маркетинг в Kellogg School of Management към Северозападния университет. "Тези споделени моменти, когато наистина се наложат, имат огромна сила.", допълва той.

За някои барове и ресторанти манията е довела до наплив от посетители. През пролетта, когато меметата на Барби започнаха да оставят блестящи следи в интернет, екипът на Wunder Garten, бирена градина и място за събития във Вашингтон, окръг Колумбия, започва да обръща внимание и планира Барби партита: Празненства с тематични коктейли, розова храна и много възможности за показване на барби костюми в удобното за Instagram съдържание място, което дори разполага с макети на Барби и Кен в реален размер.

Междувременно търговците на дребно използват партньорства, за да увеличат продажбите на продукти.

Производителят на свещи Homesick продава свещ "Къща на мечтите на Барби" с нотки на сладък божур, розов храст и розов жасмин, наред с други аромати. Според Лорън Маккорд, генерален мениджър на Homesick, свещта е довела до 39% увеличение на продажбите през юни на годишна база. И по-голямата част от това количество идва от нови клиенти – над 70%.


Facebook/Homesick Candles

Марката "Барби" е особено влиятелна, тъй като се харесва на няколко поколения, отбелязва Кристи Нордхилм, доцент по маркетинг в McDonough School of Business към Университета Джорджтаун.

С продуктите на Барби, които се харесват на възрастните, търговците "постигат интерактивност между възрастни и деца, особена връзка", която също може да се използва като точка на продажба.

Жената, която продаде милиони играчки-оръжия, за да направи Барби великаСъоснователката на Mattel Рут Хендлър създава нов начин за продажба на играчки, преди да създаде най-популярната кукла в историята

Gap може да се възползва от този аспект на маркетинга. Търговецът на дребно на дрехи предлага линия Барби, която включва тениски, якета и други с марката Gap и Barbie, както за деца, така и за възрастни.

Говорител на Gap отбеляза, че колекцията "се наложи във всички категории". Връзката между Gap и Mattel е дълбока, след като официално стана ясно, че новият главен изпълнителен директор на компанията за дрехи ще бъде Ричард Диксън, който в момента е президент и главен оперативен директор на Mattel.

В ретроспективен план и с огромните си касови резултати изглежда ясно защо толкова много компании искат да работят с "Барби".

Но продуктите на партньорите са замислени и пуснати на пазара много преди премиерата на филма, когато имаше вероятност той да не бъде приет толкова добре. През този период на несигурност те може би са били успокоени от огромния брой партньорства, допълва CNN.

С други думи, ако "Барби" се окажеше провал, всички щяха да се провалят заедно.

Има много начини "Барби" да се обърка. Самата кукла има несполучлива история, а заради перфектните си пропорции е обвинявана в поддържане на нереалистични стандарти за красота.

Да обличаш Барби: Жената, която превърна куклата в модна иконаДнес тя е 90-годишна, но през 1963 г. решава да кандидатства за моден дизайнер на Барби – позиция, която заема цели 36 години

Плюс това, филмите не са сигурен финансов залог: Освен пробиви като "Барби" и "Опенхаймер", продажбите в боксофиса са разочароващи и се завръщат бавно след затварянето на кината по време на пандемията.

Нямаше и никаква гаранция, че филмът ще се хареса на публиката. Някои все още можеха да възприемат Барби като антифеминистка, а филма като нещо повече от голямо корпоративно усилие за увеличаване на продажбите й.

Други пък можеха да бъдат отблъснати от безмилостния маркетинг, особено за филм с послание, че хората не трябва да търсят материално удоволствие и бърза консумация, за да се чувстват добре. И още - фактът, че "Барби" е режисиран от жена и продаван на жени, което може да вдъхнови онлайн тролене в социалните мрежи.

За партньорите на марката "съществуваше известен риск този филм да се окаже бомба със закъснител", казва Дейвид Райбщайн, професор по маркетинг в бизнес училището "Уортън" към Университета на Пенсилвания. Но този риск беше "потиснат от факта, че и други го правят. Така че, ако изглеждаме зле, значи не сме сами."

Ако сте търговец на дребно и виждате, че другите го правят, чувствате, че трябва да сте на гребена на вълната... и да не пропуснете Барби. На този етап това може да означава да се използва успехът на "Барби", за да се продават вече съществуващи продукти в розово, допълва експертът.

Виетнам забрани Т.нар. линия на деветте тирета беше отхвърлена с решение на международен арбитраж от съда в Хага през 2016 г.

Но при положение, че всички влизат на пазара, става още по-трудно да се отличиш.

Ако вашата промоция е твърде сходна с друга, "това ще ограничи ефекта, който ще получите, защото е просто още от същото", казва Калкинс от Северозападния университет. След като видите един Барби розов лак за нокти, например, вероятно няма да бъдете очаровани от друг подобен.

Mattel вероятно е действал стратегически при избора на партньорите си, въпреки че те са толкова много. За Райбщайн сътрудничеството, което се откроява, е къщата на мечтите на Airbnb в Малибу. Престоят в имота е безплатен, но платформата я предостави само за две нощи през юли.

Безспорно обаче, най-големият печеливш от истерията около "Барби" и нейния пряк конкурент в бокс офиса -"Опенхаймер", е филмовата индустрия, отбелязва CNN.

И двете ленти продължиха да поддържат невероятна инерция през вторите уикенди след премиерите. На вътрешния пазар "Барби" впечатли с 93 млн. долара брутни приходи, а на международния донесе около 122 млн. долара, което го превърна в премиера № 1 в световен мащаб. Това е най-големият втори уикенд в историята на Warner Bros., която продуцира филма.

„Барбенхаймер“ позлати боксофиса и сбъдна мечтата на ХоливудПремиерата на двата филма върна рекорден брой зрители в киносалоните този уикенд

"Опенхаймер" също имаше разтърсващ уикенд, като според оценките на компанията за медийни анализи Comscore общият му резултат на вътрешния пазар е 46 млн. долара, с което общият му резултат в световен мащаб достига почти половин милиард долара. Universal, които разпространяват филма, изчисляват, че "Опенхаймер" ще бъде най-големият филм на Крисотфър Нолан за всички времена.

Повторните прожекции също допринасят за приходите в бокс офиса. Базираната в Средния Запад верига B&B Theaters изчисли, че в нейните 55 кина над 2100 души са гледали "Барби" както през премиерния, така и през миналия уикенд, а 500 са се върнали, за да видят "Опенхаймер".

Според Майкъл О'Лиъри, президент и главен изпълнителен директор на Националната асоциация на собствениците на кина в САЩ, след като пандемията опустоши салоните, сега хората с нетърпение очакват да "седнат в залата с прожекционни и звукови системи от световна класа, да се потопят в преживяването заедно с други хора".

"Барби" и "Опенхаймер" ще предизвикат все повече хора да ходят на кино, като им напомнят "най-доброто, което може да бъде това преживяване.", допълва той.

О'Лиъри очаква филмите да се представят добре и през следващите седмици, като отбелязва, че през последните години се наблюдава ръст на много силните уикенди. Това може да се дължи отчасти на енергичната реклама, подхранвана от социалните медии.

Защо Холивуд стачкува? Не всеки прибира хонорарите на Скалата и Том КрузДуейн

Стачките на Гилдията на американските писатели и актьорския съюз SAG-AFTRA обаче може да се окаже буреносен облак над тези финансови успехи, според някои анализатори. "Възможността за приходи е изградена върху наличието на филми и актьори, които да ги популяризират", обяснява Пол Дергарабедян, старши медиен анализатор в Comscore. "Засега имаме високопрофилни филми, но този резерв ще пресъхне."

Производственият застой, причинен от липсата на преговори от страна на студиата, води до верижен ефект, при който премиерните дати на тези проекти също ще бъдат отложени.

Според главния анализатор на Boxoffice Pro Шон Робинс това означава, че през втората половина на 2023 г. и през цялата 2024 г. веригите киносалони ще трябва "да следят хоризонта за проблеми извън техния контрол".

"Въпреки че е важно да празнуваме добрите времена в момента и да осъзнаем, че те могат да бъдат барометър за бъдещето, също толкова важно е да признаем борбата за равенство на толкова много хора, които имат роля в създаването на съдържание, което виждаме на нашите екрани, големи и малки", допълва той.