За първи път хуморът ще бъде добавен като категория в годишните награди Cannes Lions, които представят най-добрите кампании в рекламната индустрия през изминалата година. Фестивалът започва днес.

Организаторите търсят примери за „остроумие и сатира, за да осигурят забавление и да създадат запомнящи се, предизвикващи смях връзки с публиката“, според критериите.

Тази нова категория също така отразява основната несигурност на сектор, преминаващ през криза на творчеството, отбелязва Financial Times. Ръководители в индустрията казват, че тя ще подчертае важността на човешкия елемент в рекламата, докато изкуственият интелект все още се смята за неспособен да създава истински забавни кампании.

„AI може да създава шеги, но засега те не са много остроумни“, казва пред FT Рори Съдърланд, заместник-председател на Ogilvy UK. „Това според мен е доказателство, че все още липсва човешка връзка – някакво ниво на споделено разбиране в AI инструментите, което все още не е налице.“

Този липсващ компонент – важността на човешката креативност – ще бъде предмет на разговори в голяма част от събитията в Кан тази седмица, докато големите рекламни агенции показват най-новите си инвестиции в AI.

"Креативността не може да бъде смазана"

Samsung иронизира несполучливата реклама на Apple

От Havas и Publicis до WPP и Dentsu, агенциите ще разкрият планове за интегриране на AI, поставяйки новата технология в основата на начина, по който рекламните ръководители планират, създават и лансират кампании.

Ръководители от индустрията казват, че AI технологията се оказва полезна при създаването на реалистични изображения в мащаб и оптимизирането на рекламата за използване в различни платформи - социални мрежи, телевизия, билбордове.

Те обаче също така искат да използват допълнителната полза, която великите креативни умове могат да донесат на рекламата. Забавните кампании, казват те, често могат да се окажат по-ефективни.

Карън Мартин, шеф на базираната в Обединеното кралство рекламна агенция BBH, коментира, че тази година може да бъде белязана от „завръщането на смешното“, тъй като напоследък хуморът е по-рядък отличителен знак в света на рекламата, отколкото беше преди.

Този месец BBH пуска кампания за Paddy Power около футболния турнир Евро 2024 с участието на английския актьор Дани Дайър, която има за цел да намери забавното в това да си фен на Англия.

„Някои от най-добрите реклами те карат да се смееш“, казва Мартин, добавяйки, че хуморът също така служи като контрапункт на по-трезвите икономически, политически и социални въпроси в новините и текущите събития.

През последните 20 години се наблюдава постоянен спад в употребата на хумор в рекламата, според Kantar, изследователската компания, като пандемията е ускорила тази тенденция.

Саймън Кук, главен изпълнителен директор на Cannes Lions, организатор на събитието, е съгласен, че има завръщане към използването на хумор в тазгодишните кампании след няколко години на по-„сериозна и мрачна“ работа.

„Хуморът работи. Тази година ще видим неговия продължаващ ренесанс“, казва Кук.

Нова кампания, показваща унищожаването на творчески инструменти и предмети, няма да бъде излъчена по телевизията след критиките

Apple се извини след смазващата реакция към рекламата на iPad

„Има промяна към ефективността“, коментира Миранда Хипуел, главен изпълнителен директор на adam&eveDDB, тъй като маркетинговите директори са подложени на натиск да покажат на бордовете си стойността на разходите за креативни кампании.

„Рекламите се опитват да разплачат хората от известно време. Но да ги накарате да се смеят може да бъде също толкова ефективно“, казва Хипуел, според която каквато и да е емоцията, кампаниите трябва да показват резултати, а не самоцелно творчество.