Да спечелиш доверието на клиента: Стратегията на Levi's

Запитан какво за него значи доверие, Джейсън Гоуанс има прост отговор.

„Доверието е да правиш това, което казваш, че ще направиш“, казва вицепрезидентът и главен директор на дигиталната стратегия в Levi Strauss & Co, и допълва: „Част от него е наистина да си наясно какво ще направиш и след това да го следваш.“

Гоуанс изпълнява тази мисия.

levistrauss.com | Джейсън Гоуанс, вицепрезидентът и главен директор на дигиталната стратегия в Levi Strauss & Co

Откакто се присъединява към Levi's в началото на 2023 г., той ръководи усилията за поставяне на клиента на първо място и за засилване на дигиталното присъствие на гиганта в търговията на дребно с дънки, пише Fortune.

Стратегията за електронна търговия, която стои зад този стремеж, има три стълба: Фокусира се върху основите, развива асортимента и създава дигитален флагмански опит.

Фокусирането върху основите се корени в три наблюдения, подкрепени от външни проучвания.

„Първото е, че 80% от клиентите казват, че преживяването е толкова важно, колкото продуктът. Второто наблюдение е, че над 70% от клиентите сменят каналите в зависимост от контекста, независимо дали става въпрос за онлайн или офлайн. Трето: Над една трета от клиентите ще напуснат любимата си марка само след едно лошо преживяване, казва Гоуанс и допълва: „Вашата конкуренция е последното страхотно преживяване, което някой е имал.“

Алгоритми, автентичност, аура: Как брандовете печелят поколението Алфа

Изводът?

„Не можете да мислите за бизнеса като за поредица от канали. Трябва да поставите потребителя в центъра.“, казва Гоуанс, който преди това прекарва десетилетие в Nordstrom. Това означава да се уверите, че когато някой се свърже с вас, това е добро преживяване, подчертава той. „Не може да разочаровате клиента.“

За Levi's основите зависят от няколко ключови момента в потребителското пътуване. Един от тях е достигането до страницата с подробности за продукта.

„Колко от тези клиенти продължават да добавят в количката? Това е моментът на истината, в който се опитвате да дадете на клиента информация и в крайна сметка увереност, че това е правилният продукт за него.“, допълва Гоуанс.

Дигитална трансформация на модата: Levi's заменя манекените си с AI

Развитието на асортимента е двупосочно.

„Стремим се да бъдем лайфстайл търговец на дребно от световна класа в областта на дънковите облекла, а това всъщност се отнася за облеклото от главата до петите“.

За тази цел Levi's се насочва към връхните дрехи: ризи, пуловери, якета. Също така разширява бизнеса с дамски дрехи. Проучванията на удовлетвореността на клиентите показват, че купувачите искат и тези неща.

А дигиталното изживяване е на три нива: мобилно приложение, лоялност и многоканална политика в социалните мрежи.

Коя е най-голямата грешка на главния изпълнителен директор на Levi's?

„Не става дума само за разрастване на бизнеса в Levi.com“, казва Гоуанс, като отбелязва, че марката има около 3000 магазина по целия свят.

„Става дума за използване на цялото ни присъствие и нашите активи, за да създадем страхотно преживяване за клиента, независимо дали иска да пазарува онлайн или да влезе в магазина.“

В програмата за лоялност Red Tab на Levi's са включени повече от 37 милиона клиенти. Освен безплатна доставка, те получават ранен достъп до събития като разпродажбите за Черен петък и до сътрудничества с компании като McLaren Racing. Безплатният подгъв и поправка на дънките са друга привилегия.

Нови форми, нови стратегии: Разкодиране на модерния маркетинг

Гоуанс и неговият глобален екип се стремят да подобрят и други моменти в преживяването на клиентите. Например, когато проучванията показват, че бавният уебсайт е пречка за покупка, те увеличават скоростта му с 40%.

Тези усилия се отплащат. Дигиталните продажби вече доближават до 10% от общия бизнес. „От осем до десет последователни тримесечия отбелязваме двуцифрен ръст на дигиталните канали.“, допълва Гоуанс.

Когато става въпрос за онлайн преживяването на клиентите, има още една ключова съставка за изграждане на доверие.

„Най-трудното в дигиталната търговия е да предизвикаш положителна емоция или да създадеш емоционална връзка с клиента.“

Одата на Бионсе е най-доброто, на което Levi's можеше да се надява

За да постигне това, Levi's често се обръща към „културните моменти“, които създава. Такъв пример е неотдавнашната кампания и партньорство с Бионсе, която вдъхва живот на сайта Levi.com.“

Говорейки за емоционално въздействие, изграждането на доверие като търговец на дребно е свързано с това да си безупречен всеки ден, казва Гоуанс. Например, когато клиент използва услугата на Levi's Pickup In-Store, компанията трябва да се увери, че не отменя онлайн поръчката му.

„Това са неща, които не създават заглавия, но създават емоция у клиента, когато го разочаровате. Затова сме фокусирани върху в сигурността, че правим това, което казваме, че ще направим.“, допълва Гоуанс.