Една от най-неочакваните изненади в света на модата по време на тазгодишния сезон на наградите идва от място, което мнозина смятат за демоде - Gap.

След години на падения, затворени магазини и провалено партньорство с Канйе Уест, американският моден гигант отчита ръст на продажбите си от 7% през последното тримесечие, пише The Guardian.

На червения килим през последните години звездите отново залагат на Gap - от Тимъти Шаламе и Деми Мур до Синтия Ериво и Ан Хатауей. Именно появата на Хатауей с елегантна интерпретация на класическа бяла риза - по-късно пусната в продажба - е моментът, който според модния редактор на Vogue Джой Монтгомъри е накарал индустрията да „вдигне глава и да осъзнае, че нещата се променят“.

Основана през 1969 г. в Сан Франциско, Gap е част от групата Gap Inc., която включва още Banana Republic и Old Navy. Брандът е емблема на 90-те - с характерните дънки и суичъри с лого, които доминират модната сцена на онова десетилетие.

През последните години обаче Gap губи популярността си, затваря магазините си в Обединеното кралство и Ирландия през 2021 г., а година по-късно прекратява партньорството си с Канйе Уест след скандални антисемитски изказвания на рапъра.

От подиума до улицата - класическият мъжки силует се завръща в дамската мода с нова доза дръзка елегантност

Власт, стил и увереност: Сакото и вратовръзката се превръщат в моден триумф за жените

Сегашният подем е до голяма степен резултат от новия управляващ екип.

През 2023 г. начело застава Ричард Диксън - бивш ръководител в Mattel, който играе важна роля в културното възраждане на Barbie.

Диксън назначава за креативен директор дизайнера Зак Позен - ветеран от нюйоркската модна сцена и един от любимците на Холивуд.

Именно неговите рокли за Gap виждаме на звездите днес.

Новата стратегия връща духа на 90-те и началото на 2000-те, но с адаптация към естетиката и очакванията на настоящето. Gap винаги е залагала на впечатляващи рекламни кампании. През 90-те в тях участват световноизвестни личности като Мадона, Спайк Лий, Миси Елиът и Джоан Дидиън.

Пролетната кампания за 2025 г. включва актрисата Паркър Поузи - звезда от 90-те, която днес се радва на нова популярност с ролята си в The White Lotus.

Брандът залага и на други популярни лица сред поколението Z, като музикантите Тайла и Трой Сиван.

Прозрачните визии превземат червения килим и модните подиуми, пораждайки както възхищение, така и множество критики

Какви са „голите амбиции“ на известните личности – мода, свобода или просто провокация

Според Британи Кийфър, творчески редактор в Ad Weekly, кампанията „успява да влезе в тренда, така както някога успяваха рекламите със Сара Джесика Паркър, Лени Кравиц или Aerosmith“.

Консултантът по търговия и изпълнителен директор на Savvy Marketing Катрин Шътълуърт допълва, че новото поколение потребители възприема Gap с доза носталгия: „Много млади хора помнят как са носили дрехи от бранда като деца. Това буди у тях позитивна емоция.“

Въпреки че звездите са важен фактор за завръщането на интереса към Gap, истинското влияние върху потребителите идва от друго място.

„По-скоро става дума за по-малки инфлуенсъри в TikTok, които носят любимите си марки, или просто за приятели, които носят точно Gap“, казва Монтгомъри.

По нейно мнение това напомня за времето, когато марката е била естествена част от гардероба на младите хора - всички носят логото, просто защото и приятелите им го носят.

За по-малко от пет години моделът и инфлуенсър превърна Skims в бизнес за 4 млрд. долара

Реклама на сутиен като арт произведение: Ким Кардашиян знае как

Носталгията вече намира израз и в данните: платформата за продажба на дрехи втора употреба Depop отчита ръст от 81% в търсенията на Gap от юни 2023 г. насам, а интересът към дънките на бранда се е увеличил със 138% само от началото на годината.

В отговор на това компанията стартира Gap Vintage - линия, която предлага автентични архивни модели директно на потребителите.

Въпросът с физическите магазини също е на дневен ред.

В Обединеното кралство Gap присъства само в рамките на други търговски обекти, но проучване на Savvy Marketing показва, че 47% от потребителите на възраст 18-24 години смятат, че ще пазаруват повече във физически магазини през следващите години.

„Това поколение никога не е виждало оригиналните магазини на Gap. И когато някой като мен им каже, че са били страхотни, те искат да разберат защо“, коментира Катрин Шътълуърт.

Моделът, който милениалите обожават, а Gen Z отричат, отново са на мода. Ще приемем ли завръщането им или ни чака нов моден сблъсък

Тенденция или любима модна грешка: Голямото завръщане на тесните дънки

Въпреки че носталгията играе главна роля в ренесанса на бранда, критиката също е налице. Модната журналистка Лорън Шърман коментира в списание Puck, че Gap не може да гради бъдещи продажби, разчитайки само на миналото.

Диксън обаче поставя акцент върху качеството, което марката предлага - в отговор на заливането на пазара с бърза мода.

„Стремим се да създаваме устойчиви модели за вечни времена, дори когато те отразяват и актуалните тенденции“, казва той пред Vogue Business.

За да се задържи, Gap трябва да има ясна и гъвкава стратегия за успех.

„Uniqlo вече направи това, което Gap трябваше да направи преди години - фокусира се върху качествени базови дрехи без прекомерно разширяване на асортимента“, смята Монтгомъри.

Ако брандът успее да поддържа това ниво на качество и избор, има всички шансове отново да бъде на върха.