Всички знаем, че изкуственият интелект може да прави доста неща. Но, неочаквано за много, той вече може и да дефилира. Да, точно така - да дефилира по модния подиум.

След като превзе (и побърка) Холивуд и светът на издателите, сега AI си проправя път и към модата - и то не къде да е, а в H&M, пише The Guardian.

През миналата седмица шведският гигант обяви, че ще създава дигитални двойници на 30 от своите модели, които ще могат да участват в рекламни кампании и постове за социалните мрежи, но без физическият човек да бъде на снимката.

Според креативния директор на бранда Йорген Андерсон, това по никакъв начин няма да замени човешкото присъствие, а ще обогати творческия процес и начина, по който се прави маркетинг.

Но докато H&M уверява, че подходът им ще остане концентриран върху хората, модната индустрия вече е наострила уши. И причина за това със сигурност има.

Става дума за реални модели като Вилма Шьоберг и Матилда Гварлиани, които работят с големи имена в индустрията като Chanel и Vogue. Те ще имат „AI двойници“, които ще могат да бъдат „наети“ дори и от други марки. Така Гварлиани спокойно може да бъде на две места по едно и също време, или поне така ще изглежда на снимките. „Все едно съм там, но без джетлага“, казва тя пред The Business of Fashion.

Сравнителните кадри на човек и неговия дигитален близнак вече обикалят из онлайн пространството… и са доста реалистични.

Докато технологичните гиганти настояват за пълна свобода при използването на съдържание за обучение на AI модели, артистичната общност е решена докрай да защитава ролята си в бъдещето на филмовата индустрия

С кино... или без? Възможно ли е сътрудничество между Холивуд и генеративния AI

Не всички обаче приемат навлизането на AI с ентусиазъм. Работещите в креативния сектор виждат в това началото на един доста по-сериозен срив в индустрията.

През 2023 г. Холивуд излезе на мащабен протест именно заради опасенията около използването на изкуствен интелект.

Подобни експерименти не са нищо ново, тъй като Levis и Hugo Boss също пробваха да заменят реалните модели с виртуални. Но случаят с H&M идва в момент, в който темата вече е доста наболяла.

От синдиката Bectu, който представлява работещите в творческите индустрии, казват ясно: „Дори да има компенсации за моделите, е трудно да не видим как това ще навреди на цялата индустрия - от гримьори и фризьори до осветители и стилисти.“

Според проучване, 54% от членовете на Bectu вярват, че AI ще има негативно влияние върху света на модата.

Тук идва и още един голям въпрос: какво изобщо означава справедливо заплащане за дигитален двойник?

От H&M твърдят, че всяко използване на AI модел ще се заплаща, а хонорарите ще се договарят с агенциите. Но според активисти и самите модели това далеч няма да бъде достатъчно.

Когато получаваме информацията си чрез изкуствен интелект, а медиите влизат в съдебната зала, залогът вече не е само в кликовете, а в самата стойност на съдържанието

Ще оцелее ли истината? Бъдещето на журналистиката в AI ерата

Сара Зиф от Model Alliance посочва пред The Guardian: „Има много неясноти. Какви са гаранциите, че дадено лице няма да бъде експлоатирано чрез AI? Какво става с данните, които захранват системите?“

Моделът и технологичен предприемач Шинийд Бовел пише още през 2020 г. статия във Vogue, със заглавие „Аз съм модел и знам, че AI ще ми отнеме работата“. По нейно мнение, ако даден модел позволи използването на своето изображение, това може да захрани обучението на самия изкуствен интелект - което в дългосрочен план ускорява автоматизацията и прави работата още по-несигурна.

Все пак има лъч светлина в тунела. През юни в Ню Йорк влиза в сила законът Fashion Workers’ Act, който ще изисква изрично съгласие от модели за използване на AI, когато работят с агенции.

Също така, Европейският съюз подготвя новия AI Act, който ще изисква ясно обозначение (например воден знак), когато дадено изображение е създадено с изкуствен интелект. От H&M вече заявяват, че ще следват това изискване.

Новият AI генератор на OpenAI впечатлява с визии в стила на Хаяо Миядзаки, но в същото време отново повдига въпроси относно авторските права

Нарисувай ги в стил Studio Ghibli: ChatGPT превръща Тръмп и Мъск в анимационни герои

Зиф е категорична: „Не съм против технологиите.“

Тя, както и много други в модата, вижда потенциал в AI. Но също така и много въпросителни.

Пример за това е Луси Йоумънс, бивша главна редакторка на Harper’s Bazaar, която създава още през 2019 г. играта Drest, в която потребителите обличат аватари в дизайнерски дрехи.

Звучи като рай за дигиталната мода, но според Йоумънс, AI все още има своите ограничения: „Би било чудесно, ако изкуственият интелект можеше да създава всякакви визии, но когато JW Anderson реши да сложи колан по средата на полата, AI казва: ‘Колани там не се слагат’.“

Без съмнение топмоделите като Шьоберг и Гварлиани ще излязат печеливши от сделката. Според кастинг агентката Хлое Розолек, хонорарите за дигиталните им двойници ще бъдат за милиони. Реалната заплаха обаче е за тези, които не са звезди - моделите, които снимат за онлайн каталози, уебсайтове и малки кампании.

„Повечето модели неведнъж са губили ангажименти, а това е нещо още по-страшно“, казва Розолек.

Докато AI компаниите настояват за свободен достъп до авторско съдържание, творческата индустрия се бори да защити правата върху своето изкуство

Холивуд срещу AI гигантите: Кой плаща цената за „натрапчивата“ технология в изкуството?

И тук възниква и въпросът за контрол. Инго Нолден, агент на Гварлиани в Германия, разказва как през 2023 г. вече е бил близо до сделка с дигитален модел, но се е отказал:

„Чувствах, че давам лиценз на трета страна, върху която нямам никакъв контрол.“

Майкъл Мусанду, създател на платформата Lalaland AI, която създава дигитални модели и работи с марки като Levis и Zalando, има различен поглед:

„Като човек с различен цвят на кожата, никога не съм се чувствал представен в модата“, казва той. „AI може да помогне за по-голямото разнообразие.“

По негово мнение, големият обем от снимки, които брандовете създават, просто не позволява всичко да се прави с реални хора.

Но дори и тук има рискове. През 2023 г. Ширин Ву, тайванско-американски модел, споделя в социалните мрежи, че нейното изображение е било променено така, че да изглежда… с бяла кожа. Така че инклузивността не е гарантирана, а по-скоро пожелателна.

„Това си е чист ход на капитализма - съкращават хора, режат разходи, имат печалба“, казва Розолек.

Може ли произведение на изкуствен интелект да бъде изкуство, е въпрос, който няма единодушен отговор сред творците и галериите

Страшно и вълнуващо: Как художниците използват AI, за да творят

И със сигурност е права - H&M има нужда от свежи идеи. Финансовите резултати за първото тримесечие на 2025 г. разочароват, а Reuters дори описва началото на годината като „вяло“.

От H&M излизат с дипломатичен отговор:

„Разбираме, че това ще предизвика дискусии и несигурност. Нямаме всички отговори, но ще продължим да проучваме възможностите на AI, докато се грижим за човешкия фактор.“

„Надявам се тази идея да се провали зрелищно,“ признава Розолек. „Истинските модели създават магията на кадъра - това не може да бъде репликирано от алгоритъм.“

Изглежда, че тук се заражда и големият въпрос: Ще успее ли AI не просто да копира красотата, а да създаде новото ѝ определение?