От ръба на фалита до лидер в сектора: Как Lego превръща поп културата в играчки

Секторът на играчките може да е изправен пред втори пореден годишен спад в продажбите, но едно име блести ярко в сектора – цветните, сглобяеми блокчета на Lego.

Докато много компании се борят да достигнат нивата на продажби от годините на пандемията, датският гигант Lego отбелязва впечатляващ ръст. Приходите на компанията са скочили с 13% за първата половина на годината, а пазарният ѝ дял продължава да расте.

„Ако погледнете продажбите на играчки, Lego е основният двигател на растежа в индустрията за 2024“, казва пред CNBC Ерик Хендлър, директор в Roth MKM.

Екология и креативност: Иновативен кампус отваря нова страница в историята на Lego

След като в началото на 2000-те години е на ръба на банкрут, Lego успява да се трансформира и да разшири клиентската си база, постигайки устойчив растеж, дори в условия на инфлация. Компанията регистрира положителен годишен ръст на приходите вече шест поредни години.

Стратегията ѝ включва лицензирани продукти, насочени както към деца, така и към възрастни, инвестиции в дигиталния свят и партньорства със студия и стрийминг платформи.

Освен това Lego изгражда производствени бази близо до разпределителните си центрове, за да подобри доставките си.

Сред хитовете на компанията са така наречените „пакети за различни интереси“ – комплекти, които привличат различни аудитории; от феновете на „Междузвездни войни“ и „Хари Потър“ до любителите на автомобили и животни.

Въпреки по-високите разходи: Lego се отказва от петрола в своите продукти

„Lego вече няколко години успява да плува срещу течението“, казва пред CNBC Джеймс Зан, главен редактор на The Toy Book. „Когато другите компании отбелязват спад, Lego расте.“

Според Зан успехът на компанията се дължи на способността ѝ да бъде „с една крачка пред всички“.

Това ѝ помага да реагира гъвкаво в условията на инфлация, когато потребителите намаляват разходите си, и да се справя с предизвикателства като кризи в развлекателната индустрия и заплахи от повишаване на митата.

„Lego наистина изглежда като компания, която винаги мисли два-три хода напред“, заключава той.

Лиценз за забавление: Как Lego превръща поп културата в тухлички

От миниатюрен модел на Изумрудения град от Wicked до копие на стаята на Уенздей и Енид от хитовия сериал Wednesday, Lego успешно внася любимите истории от поп културата в живота на феновете – тухла по тухла.

Новата стратегия на Nike и Lego: Детство, в което творчеството среща спорта

Първото лицензно партньорство на Lego е през 1999 г. с Lucasfilm, когато представя сетове, вдъхновени от Междузвездни войни.

„Lego успя да привлече възрастните още преди да започнем да използваме термина 'kidults', и продължава да го прави с иновативни подходи“, отбелязва Джеймс Зан.

През последните две десетилетия компанията си партнира с десетки известни франчайзи, включително Хари Потър, Властелинът на пръстените, Marvel, DC и Pixar.

„За Lego това са години на огромен растеж“, отбелязва Джулия Голдин, главен продуктов и маркетинг директор на компанията. „Взехме съзнателно решение да разгърнем потенциала си пред нови аудитории, да затвърдим връзката с настоящите и да гарантираме, че сме близо до желанията на нашите клиенти.“

Компанията разширява границите на своите продукти, създавайки комплекти за аудитории, които досега не са били фенове на блокчетата.

Сред тях са градски пейзажи с емблематични силуети като Лондон и Ню Йорк, реплики на известни картини като „Звездна нощ“ и „Мона Лиза“, както и линия с ботанически дизайни.

Най-новото Lego учи деца и възрастни на Брайловата азбука

Компанията си партнира с Formula 1, създавайки комплекти за всички възрасти – от детски Duplo до колекционерски модели за възрастни. Това сътрудничество включва и дигитални платформи, както и присъствие на състезания.

„Започваме винаги с това, какво вълнува аудиторията“, казва Голдин. Тя отбелязва, че F1 се превръща в глобална страст, която привлича жени, семейства и млади хора.

Lego продължава да се развива извън физическите магазини, като залага на дигитални изживявания. Компанията пуска собствени филми, партнира си с Disney+ за съдържание от Marvel и Междузвездни войни и създаде свой свят в популярната видеоигра Fortnite.

Във Fortnite потребителите могат да изграждат дигитални Lego структури, да се борят с чудовища и да социализират с други фенове. „Искаме да предложим повече от комплекти – цели изживявания“, казва Голдин.

Според Джил Уилфърт, ръководител на глобалните партньорства на Lego, съвместните проекти с Disney+ могат да предадат духа и ценностите на марката, заедно със забавление и семейни изживявания.

Очакват се още видеопроекти от Lego през следващите години, докато компанията продължава да пуска нови епизоди и кратки филми в Netflix, Nickelodeon и YouTube.