Поколението Алфа или родените между 2010 и 2024 г., са отлично запознати с брандовете на пазара, но има малко специализирани пространства или марки, насочени към техните нужди.

Ето защо те предпочитат да навлязат директно в марките на по-зрелите поколения, пазарувайки на същите места, където и техните родители милениали, например: Lululemon, Sephora, Walmart, Target.

Водещите марки са готови да посрещнат тези млади купувачи - и за това има основателна причина, пише BBC.

Тъй като всяка седмица се раждат около 2,5 млн. представители на поколението Алфа, икономическият отпечатък на тази група се очаква да достигне 5,46 млрд. долара до 2029 г. - почти толкова, колкото е покупателната способност на милениалите и поколението Z, взети заедно.

Най-старата марка в света сменя логото си за първи път от 140 години

Насочвайки вниманието си към най-младите потребители, марките за възрастни могат да си осигурят лоялността на следващото поколение, като просто разширят предложенията, които вече имат.

Краят на tween

Понятието "tween" е северноамерикански термин и нямаше да съществува, ако не беше рекламата.

Съкратена от "tweenager", една от първите появи на думата е през 1964 г. като обозначение на размера в статия на New York Times за пазаруването.

"Не, не тийнейджър. Tween-ager", гласи статия в USA Weekend от 1988 г., според Оксфордския речник на английския език.

"Това е онова деветгодишно дете, което изведнъж се облича като по-голямо. Онзи 10-годишен, който си купува Benetton вместо бейзболни карти. Те се срещат в местната Мека на тийнейджърите - търговския център."

Други езици имат свои собствени наименования, като например "тейни" във Финландия; и арабското "син ел морака", което се превежда като "възраст на сближаване".

През 90-те години на миналия век в Обединеното кралство съществува Tammy Girl, пристан за тийнейджъри, който затвори през 2005 г., а през 1991 г. в Испания е основан Pull&Bear, който предлага улично облекло за младежи. Той все още е силен бранд.

Американски марки за тийнейджъри като Abercrombie & Fitch и Hollister също са пожънали успех в чужбина, с магазини в Азия, Европа и Южна Америка.

От най-мразени до фаворити на Gen Z: Тихата трансформация на Abercrombie

Но скорошните опити на марките за възрастни да се насочат към демографската група на тийнейджърите - като Franki, по-младата версия на дамската търговска марка Francesca's, и Project Gap, категория в рамките на по-голямата марка Gap, така и не се доближават до върха на любимите магазини на поколението Алфа.

Според американската рекламна и медийна компания Razorfish тази чест се пада на Amazon, Apple, Nintendo, Target и други места в списъка на типичните възрастни. Същото важи и за Обединеното кралство: Smyth's Toys, Sports Direct и Tesco оглавяват списъка на Performance Marketing World с "най-готините" марки за деца.

"Тъй като това поколение е зряло, трябва да сте много наясно с автентичността на марката", казва Джош Кампо, главен изпълнителен директор на Razorfish. "Смятам, че това е част от причината, поради която виждате, че те не са привързани към типичните марки за деца. Вероятно нямат същото автентично усещане."

Аудиториите на марките вече не се определят от тесни демографски групи: всичко е за всички. Razorfish съобщава, че представителите на Алфа и Z споделят всички, освен две, от 10-те най-любими марки.

"Тенденциите в наши дни не са възрастово специфични", казва Кейси Люис, който пише бюлетина за анализ на младежките потребители After School.

Уроци по ребрандиране: Как марките от старата школа печелят поколението Z

Например, вместо да създават нова линия дрехи специално за тийнейджъри, марките просто разширяват гамата от размери на настоящите си линии.

"Дамските дрехи се предлагат в по-малки размери", обяснява Люис, така че е по-лесно да се започне носенето им в ранна възраст. "Младите момичета носят торбести дънки и разкроени клинове, както милениалите, така че наистина има по-малко различия."

Но макар че поколението Алфа може да има силни предпочитания при избора си на покупки, то все още няма самостоятелна покупателна способност.

Реалността за това какво децата носят, купуват и нанасят върху лицата си все още в по-голямата си част зависи от портмонетата на техните родители.

Към настоящия момент Алфа разполага с допълнителна покупателна способност от 300 млрд. долара благодарение на родителското влияние, поради което марките продължават да продават на възрастни, дори ако потребителите им стават все по-млади.

Ако се чудите защо продукти за 45 долара с ретинол и ексфолианти се появяват в количките за пазаруване на 10-годишните, погледнете кой плаща. "Навиците на милениалите се разпространяват и върху собствените им деца", казва Люис.

Милениалите са напът да станат най-богатото поколение в историята

Онлайн навици и офлайн опит

Тези навици бяха изградени онлайн през последното десетилетие, първо в Instagram, където милениалите се научиха да водят фотогеничен начин на живот и след това в TikTok, където Z и Алфа се научиха "да се приготвят", като изброяват марките козметика, които употребяват в сутрешната си или вечерна рутина.

Свързвайки се с тези марки, тийнейджърите стават преки участници в онлайн културата. Тенденциите, популярни сред няколко поколения, се основават изцяло на изпробването и преглеждането на различни продукти.

Непрекъснатото появяване на определени продукти в Instagram Stories, видеоклипове в YouTube и TikTok ги издига в култ. Те правят нещо повече от това да изпълняват функционалното си предназначение.

TikTok ме накара да го купя: Gen Z вярва на мрежата, а не на брандовете

Притежаването на определени марки също така осигурява на тийнейджъра незабавно приемане в елитна общност от няколко поколения. Закупуването на определена марка се е превърнало в новото влизане в зряла възраст.

Може би точно това се случва, когато три поколения, които се простират на почти 40 години, споделят едно и също дигитално пространство: 43% от Алфа в САЩ са имали таблети преди да навършат шест години, а 58% са получили първия си iPhone на 10-годишна възраст.

"Това, което виждаме, е не толкова таргетирането на Алфа, колкото припокриването на местата, където се консумира съдържание между тях, Z и по-възрастните поколения", казва Кампо от Razorfish. "Това ги кара да имат много по-изтънчена зрялост на марката, отколкото бихме очаквали".

"Възходът на рафтчето – снимка на това, което се намира на рафта в банята ви, промени правилата на играта за нашата марка", казва Марк Елрик, който стартира глобалната марка за грижа за кожата Byoma през 2020 г.

"Тази демографска група колекционира грижа за кожата и съдейства, ако марката ви е естетична и забавна."

Коя е Барби? Козметика за лице е новата мания на Алфа децата

Има марки, които създават и рекламират с оглед на поколението Алфа, като се фокусират главно върху ценовата точка и визуалната привлекателност.

Докато най-продаваните продукти за грижа за кожата Drunk Elephant се намират някъде между 30 и 80 долара, британската марка за грижа за кожата Bubble - която се рекламира за Gen Z и Алфа, поддържа отделните си продукти под 20 долара.

Други марки се надяват да се насочат към по-младото поколение, като наблегнат на неговите ценности.

Устойчивостта вече е ценност, важна за Алфа, съобщава Razorfish, а австралийският магазин за дрехи Ziggy Zaza си осигурява лоялността на екологично настроените деца и техните родители, като произвежда от устойчиви и възобновяеми материали.

От мода и актьорство до литература: Какво прави дъщерята на Синди Крауфорд

Базираната в Лондон компания What Mother Made има подобна етика, но се надява да привлече децата и техните родители, като предлага ръчно изработени продукти за облекло с нулеви отпадъци и за едните, и за другите.

"Ако вие сте10-годишни, видите серума Drunk Elephant в TikTok, а след това говорите за него с майка си и тя направи малко проучване, ще каже: "Хм, това всъщност е добре оценено в Sephora", казва Люис.

"И в крайна сметка си купуваш този серум на Drunk Elephant. Децата винаги са имали огромна покупателна способност, дори преди да разполагат с пари, но мисля, че тъй като поколенията Алфа и Z са толкова дигитално ориентирани, тези млади потребители ще имат още по-голяма покупателна сила върху решенията на родителите."

Как Shein задмина Zara и H&M и стана пионер в областта на бързата мода 2.0

Шопингът като детска игра

Макар че Алфа може да клони към вкусовете на възрастните, те все още искат място за игра. А най-популярните пространства са тези, които се усещат като място за игра.

Големите магазини, като Walmart и Target, две от любимите марки на поколението Алфа, също предлагат подобен вид игрище за търговия на дребно.

Но това не минава безпроблемно: търговски центрове като Garden State Plaza са толкова препълнени с млади купувачи, че въвеждат полицейски час за непълнолетни поради недисциплинираност. Непридружените непълнолетни лица трябва да бъдат прибрани до 17 ч., а в търговски център в Лос Анджелис – дори да носят гривни с имената и телефонните номера на родителите си.

Съществува вероятност и марките за възрастни, които предоставят ранен достъп на Алфа, да отблъснат възрастните потребители - спомнете си за паниката в Sephora, при която по-възрастните клиенти се оплакаха от наплива на млади купувачи с лошо поведение.

"Наистина не искам да си проправям път с лакти през глутница 10-годишни деца, за да си взема руж", казва Люис. Но с 5,46 млрд. долара и още по-дълъг живот на лоялност към марката, това е риск, който марките са готови да поемат.

Снимки: Unsplash