Закъсалият сектор на луксозните стоки в Европа показва признаци на съживяване след оптимистичен сезон на приходите. Но продължаващата слабост в Китай - и перспективата за американски мита - може затрудни дори най-ексклузивните марки.

„2024 г. беше една от най-лошите години за сектора. Вярваме, че през 2025 г. ще настъпи някакво нормализиране, особено през втората половина“, коментира пред CNBC Симоне Рагаци, портфолио мениджър в Algebris Investments.

Производител на чанти Birkin Hermes обяви огромни продажби за четвъртото тримесечие по-рано този месец, с което продължи серията от добри резултати в края на един оптимистичен сезон на отчетите, по време на който дори закъсалите модни къщи LVMH и собственикът на Gucci – Kering - надминаха тримесечните прогнози. Резултатите придадоха допълнителна тежест на по-ранните прогнози за дългоочакван обрат в сектора, след като собственикът на Cartier – Richemont - обяви миналия месец „най-високите си досега“ тримесечни продажби през трите месеца до декември.

„Изводът изглежда е, че най-лошото е останало зад гърба ни - това най-вероятно беше третото тримесечие на 2024 г. - и виждаме, че е в ход циклично възстановяване, задвижвано в по-голямата си част от потребителите в САЩ и Европа“, посочва и Лука Солка, старши анализатор за глобалните луксозни стоки в Bernstein.

Hermès понася забавянето в сектора много по-добре от конкурентите си, тъй като е насочена към най-богатите потребители на луксозни стоки и може да се похвали с дълги списъци от чакащи клиенти

Hermès устоява на мрачните тенденции в лукса за разлика от Kering и LVMH

Заплахите от мита на САЩ

Въпреки това остават въпросителни около възстановяването на китайското потребление - дългогодишен стълб на пазара на луксозни стоки - и перспективата американските мита да попречат на сектора. Все още слабите продажби в Китай останаха повтаряща се тема в отчетите за четвъртото тримесечие, като L'Oreal и Gucci на Kering - две групи, които са особено изложени на този пазар - подчертаха спада на продажбите в страната. Междувременно възможните налози върху европейските компании, съчетани с по-широка макроикономическа несигурност, също бяха ключови характеристики на отчетите.

Зузана Пуш, ръководител на отдел „Европейски луксозни стоки“ в UBS, предупреждава, че ако бъдат наложени допълнителни мита, компаниите вероятно ще се опитат да ги прехвърлят върху потребителите чрез повишаване на цените - нещо, което и Kering, и Hermes сигнализираха по-рано този месец, че обмислят да направят. Въпреки това тя отбелязва, че някои компании ще имат по-големи затруднения при обосноваването на допълнителните увеличения на цените, отколкото други.

„Ние вече сме в процес на силно увеличение на цените. Ако компаниите имат 25% мита, ще бъде трудно да ги компенсират“, съгласен е Рагаци, като отбелязва, че това може да бъде „много болезнено“ за някои от тях.

Секторът на луксозните стоки в Европа е необичаен с това, че повечето от операциите му не могат да бъдат възпроизведени на отвъдморски пазари като САЩ - ключов мотив на Тръмп за въвеждане на такси за внос. Присъждането на етикет „Произведено в Италия“ на кожено яке например зависи от това дали продуктът е произведен там.

По време на националния празник се наблюдава рязко увеличение на потребителските разходи, което обаче не оправда очакването за търговията с луксозни стоки

Европейските луксозни акции се сринаха след ралито на Златната седмица в Китай

Това предполага, че компаниите в сектора биха могли да бъдат освободени от най-тежките мерки, смята Пуш. Въпреки това, доколкото търговските налози вредят на целевите икономики, като например китайската, увеличавайки общите цени и влошавайки настроенията на потребителите, това може да бъде проблем за сектора.

„Всичко, което би оказало отрицателно въздействие върху икономиката на Китай, би било риск“, смята Пуш.

Разминаване между най-добрите и останалите

Това, от своя страна, може да задълбочи съществуващото разминаване между най-добре и най-зле представящите се компании на пазара на луксозни стоки, обединени са анализаторите.

Италианският орган за защита на конкуренцията трябва да установи дали луксозните групи са направили „неверни изявления за етична и социална отговорност“

Национален регулатор разследва Armani и Dior за експлоатация на работна ръка

„Независимо дали става въпрос за мита или други сътресения, когато потребителят трябва да купува по-малко, той става още по-селективен и ще се насочи още повече към марките, които харесва“, обяснява Пуш.

Карол Маджо, ръководител на отдела за изследване на европейските луксозни стоки в Barclays, отбелязва, че някои брандове са били наказани напоследък за „липса на иновации и високи цени“ и ще бъдат допълнително задължени да оправдаят цените си.

„С оглед на това, че макросредата става все по-предизвикателна за потребителите, те купуват по-малко“, казва тя. „Секторът вече е наясно с всички тези проблеми и се опитва да започне да има някакви решения“.

Анализаторите са съгласни, че марките с по-високо качество и тези, които са в полезрението на по-високия клас потребители, вероятно ще останат начело, поне в краткосрочен план.

„Качествените имена могат да заблестят по-ярко на фона на идиосинкратичните предизвикателства в индустрията“, казва Солка от Bernstein, посочвайки продължаващата сила на открояващи се брандове като Richemont и Hermes, като същевременно цитира Moncler и Burberry като перспективни от гледна точка на растежа.